Warum auf der Leipziger Buchmesse alles über BookTok sprach

Eine Rekordzahl von knapp 300.000 Besuchern an 4 Messetagen – und das nicht trotz Internet und Social Media, sondern gerade deshalb: Die am 30. März zu Ende gegangene Leipziger Buchmesse feiert sich völlig zu Recht als "Europas größtes Lesefest". Und dank dem Mega-Trend BookTok, der seinen Ursprung auf der Video-Plattform TikTok hat, sind es vor allem junge Leser, die für einen nie gekannten Literatur-Output und damit auch stark wachsende Umsätze bei den Verlagen sorgen.

In Leipzig war das Phänomen allgegenwärtig. Schlangen von Teenagern vor den Ständen einschlägiger BookTok-Verlage, oft mehrere 100 Meter lang und quer durch die Messehallen. Dazwischen "klassisches" Buchmessen-Publikum, das sich über die Blutauffrischung freute – Durchmischung lautete das Zauberwort der Messe-Verantwortlichen. Mittendrin im Getümmel Angela Szivatz – hier ihr Report:

Was ist BookTok?
Der wichtigste Trend auf dem Buchmarkt der letzten Jahrzehnte. In Kurzvideos auf TikTok, Instagram und Youtube besprechen vor allem junge Frauen ihre literarischen Vorlieben und benoten Bücher. Die bevorzugten Genres dieser sogenannten BookTokerinnen sind New Adult, Romantasy und Dark Romance – es geht also primär um Liebe und Erotik in den unterschiedlichsten Settings.

Und wer schreibt diese Bücher?
Da hat sich in kurzer Zeit ein vollkommen neuer Markt gebildet, sowohl bei den Konsumenten, als auch bei den Autoren. Viele Bücher aus dem BookTok-Universum werden inzwischen von Fans geschrieben, die sich als Autoren versuchen. Das funktioniert insofern besonders gut, weil sie selbst am besten wissen, welche Art von Geschichten und Konstellationen die Leserschaft am interessantesten findet.

Welche Bedeutung hat BookTok für den Buchmarkt?
Man kann sie gar nicht hoch genug einschätzen. BookTok sorgt nicht nur für wachsende Umsätze in einer Branche, in der die Prognosen in den letzten Jahren permanent nach unten zeigten. Sondern es erschließt vor allem eine neue, junge und Online-affine Zielgruppe, die trotzdem auf klassische, gedruckte Bücher abfährt.

Wie reagiert die Branche auf den Hype?
Immer mehr Buchhandlungen richten eigene Abteilungen für BookTok-Bücher ein, die großen Online-Händler führen längst eigene BookTok-Bestsellerlisten. Auch eigene Awards, vergleichbar den klassischen Buchpreisen, werden inzwischen verliehen. Und viele Verlage haben eigene Reihen gegründet, in denen sie BookTok-Literatur anbieten, etwa der Lübbe-Verlag mit seinen Lyx-Büchern.

Geht es den Fans nur um die Storys?
Nicht nur, auch die Gestaltung der Bücher ist ein wesentlicher Faktor für deren Attraktivität. Die Verlage tragen dem Rechnung, indem sie etwa für Erstauflagen besonders gestaltete Schmuckausgaben produzieren, mit Prägungen am Cover, aufwändigen Farbschnitten und ähnlichen Verzierungen. Diese Ausgaben haben oft stolze Preise, sprechen aber eine stetig eine wachsende Fangemeinde an.

Wie wurde auf der Leipziger Buchmesse auf diese neue Zielgruppe eingegangen?
Die Verlage bemühen sich sehr um diese Blogger-Community. Sie veranstalten "Meet & Greet"-Aktionen und Signierstunden mit ihren zugkräftigsten Autorinnen, manche zeigen Highlights aus dem kommenden Programm, dazu gibt es Goodie-Bags mit neuen Büchern.

Ist das der einzige Mega-Trend bei jungen Lesern?
Nein, auch die Themen Manga, Anime und Comics sind schon seit Jahren Zugpferde für jüngere Zielgruppen und werden in Leipzig mit eigenen Schwerpunkten gefeiert. Und weil viele der jungen Fans auch ein Faible für Cosplay haben, wurde heuer erstmals eine "Cosplay Performance"-Meisterschaft auf der Buchmesse veranstaltet.

Was ist Cosplay?
Wie Mangas und Animes stammt auch dieser Trend ursprünglich aus Japan. Dabei versuchen Fans, eine Figur aus einem Manga oder Anime, einem Film oder Videospiel mit einem Kostüm sowie ihrer Körpersprache möglichst originalgetreu darzustellen. In Leipzig gab es zahlreiche Cosplay-Fans, die an den Messe-Tagen als Godzilla oder Manga-Charakter in aufwändigen Verkleidungen durch die Hallen zogen, oft auf abenteuerlich hohen Pleateauschuhen oder in Ganzkörper-Latexanzüge gezwängt.

Was war noch neu in Leipzig?
Auch abseits des BookTok-Hypes wurden für die wachsende Online-Community Angebote geschaffen. So wurde etwa ein eigener Blogger-Room namens "BL:OOM" eingerichtet, in dem ein eigens kuratiertes Literaturprogramm präsentiert wurde. Dazu fand das Gesprächsforum "Mensch & KI: Schöne neue Welt?" statt, wo über die Auswirkungen Künstlicher Intelligenz diskutiert wurde. Neu war zudem ein großer Bereich für Hörbücher- und Audioangebote, die bei den Konsumenten immer beliebter werden.

Und für das klassische Buchmessen-Publikum?
Stand wie jedes Jahr vor allem der Preis der Leipziger Buchmesse im Mittelpunkt. Heuer gab es dafür 506 Einreichungen von 166 Verlagen. Mit Wolf Haas und "Wackelkontakt" sowie Zita Bereuter in der Jury haben es heuer auch zwei Österreicher hierhin geschafft.

Wer hat gewonnen?
Im Bereich Belletristik der Generationen-Roman "Halbinsel" von Kristine Bilkau (Luchterhand Verlag);
Bei den Sachbüchern "Pop-up-Propaganda. Epikrise der russischen Selbstvergiftung" von Irina Rastorgueva (Matthes & Seitz Berlin);
Und für die beste Übersetzung "Feuerdörfer. Wehrmachtsverbrechen in Belarus – Zeitzeugen berichten" von Ales Adamowitsch, Janka Bryl und Uladsimir Kalesnik in der Übersetzung von Thomas Weiler (Aufbau Verlag).

Gab es weitere Ehrungen?
Ja, der im Exil lebende belarussische Schriftsteller Alhierd Bacharevič wurde mit dem diesjährigen Leipziger Buchpreis zur europäischen Verständigung ausgezeichnet für seinen Roman "Europas Hunde" (Verlag Voland & Quist). Seit 1994 wird dieser Preis an Autoren verliehen, die sich um die Verständigung in Europa, insbesondere um Ostmitteleuropa, verdient gemacht haben.

Was war noch bemerkenswert?
Die Premieren-Lesung von Kristine Bilkaus "Halbinsel" fand in Leipzig statt, da ihr Buch erst ein paar Tage vor der Messe erschienen war. So hatte die frisch gekürte Gewinnerin ihre Lesung im wunderschönen, aber zu kleinen Sächsischen Apothekenmuseum. Atmosphäre und Stimmung waren dennoch großartig, als das Publikum auf dem Fußboden und bis in den letzten Winkel saß und lauschte.

Welches war das Gastland der Buchmesse?
Norwegen mit dem Motto "Traum im Frühling". Auch wenn die norwegische Prinzessin Mette Marie ihr Kommen krankheitsbedingt absagen musste, war der luftig-schöne, große Stand der Norweger prominent besetzt. Literaturstars wie Maja Lunde, Karl Ove Knausgård, Hanne Ørstavik, Aslak Nores und 46 weitere Autoren sorgten für regen Besuch bis zum letzten Messetag.

Wie coverte das Fernsehen die Buchmesse?
Einer der Publikumsmagneten war die Lesebühne von ARD, ZDF und 3Sat, wo über 70 Bücher vorgestellt wurden. Obwohl riesengroß, war der Platz für das interessierte Publikum immer noch zu wenig. So saßen wir bis an die Stufen der Bühne auf dem Fußboden, wie einst im Audi Max der Uni Wien, um der Prominenz zu lauschen.

Welche Prominenten waren da?
Die norwegische Autorin Maja Lunde sprach etwa darüber, wie wichtig es sei, "dass man sich beim Lesen den langen Gedanken aussetzt" und "durch Bücher in die Standpunkte anderer Menschen hineinversetzt". Auch ihr Landsmann Karl Ove Knausgård war präsent. Bela B. Felsenheimer, vor allem als singender Schlagzeuger der Band "Die Ärzte" bekannt, stellte seinen zweiten Roman "Fun" vor. Und die Schweizer Musikerin Sophie Hunger kam mit ihrem Roman "Walzer für Niemand" zur Messe.

Was kam beim Publikum besonders gut an?
Die Präsentation von Hape Kerkelings Buch "Gebt mir etwas Zeit". Der Andrang zum Interview mit dem Entertainer und Autor war überwältigend. Leipzig nannte er für Deutschland und Europa ein "Symbol für Freiheit, das sich auch künftig für Demokratie und Freiheit einsetzen" müsse. Launig und höchst komisch erzählte er, wie er über Ahnenforschung zur Überzeugung gelangt sei, dass seine Großmutter ein uneheliches Kind von Englands König Edward VII. gewesen sein muss.

Gab es noch weitere Stargäste?
Sogar gleich zwei Literatur-Nobelpreisträgerinnen: Swetlana Alexijewitsch aus Belarus, sie wurde 2015 mit dem wichtigsten Preis für Autoren ausgezeichnet. Und Olga Tokarczuk aus Polen, die 2019 siegte. Dann Internet-Star Tahsim Durgun, der auf Social Media hunderttausende Follower mit seinen Videos über die deutsche Gesellschaft begeistert. Er hat sein Buch "Mama, bitte lern Deutsch" vorgestellt. Gelesen haben auch die Schauspielerin Corinna Harfouch und der Sänger Peter Maffay. Und Martina Hefter war zu Gast – sie wurde 2024 mit dem Deutschen Buchpreis ausgezeichnet.

War auch das Krimi-Genre vertreten?
Ja, und zwar mit den Bestseller-Autoren Sebastian Fitzek, Frank Goldammer, Eva Almstädt, Marc-Uwe Kling und Volker Klöpfel. Und mit Owen King war der Sprössling eines ganz Großen aus der Welt des (Horror-)Thrillers auf der Buchmesse, nämlich von Stephen King.

Und die Politik?
Gregor Gysi, Alterspräsident des neu gewählten Bundestags, stellte sein neues Buch "Zwei Unbelehrbare reden über Deutschland und ein bisschen über sich selbst" vor, dass er gemeinsam mit Peter-Michael Diestel geschrieben hat. Gysi war letzter SED-Vorsitzender und Protagonist der Linken, Diestel der letzte Innenminister der DDR. Kurios, dass beide eine Vergangenheit in der Rinderzucht und als Juristen haben. Last but not least, las am Sonntag die frühere Kanzlerin Angela Merkel aus ihrer Biografie und signierte fleißig.

Was wird auf der Leipziger Buchmesse überhaupt alles vorgestellt?
Die Neuerscheinungen des Frühjahrs, aktuelle Themen und Trends deutschsprachiger Literatur sowie Neues aus Mittel- und Osteuropa. Darüber hinaus gibt es zahlreiche Angebote und Foren für Autoren, Buchhändler, Übersetzer, Lehrer, Erzieher, Bibliothekare und viele mehr. Und mit der "Buchbar" gibt es eine eigenen Begegnungszone zwischen der Leserschaft und Autoren.

Zahlen, bitte!
Für Menschen mit Platzangst ist die Messe ein Horror, für alle anderen ist sie der wichtigste Frühjahrstreff der Buch- und Medienbranche. Heuer durfte man insgesamt 296.000 Besucher begrüßen, um 13.000 mehr als letztes Jahr. Mehr als 2.000 Aussteller aus 45 Ländern präsentierten ihre Angebote bei über 2.800 Veranstaltungen an 330 Leseorten der gesamten City.

Seit wann gibt es die Leipziger Buchmesse?
Die Geschichte der Leipziger Buchmesse reicht bis ins 17. Jahrhundert zurück. Im Jahr 1632 überstieg die Zahl der dort vorgestellten Bücher erstmals jene der Buchmesse in Frankfurt am Main, die eine mehr als 500-jährige Tradition hat und auf Johannes Gutenbergs Entwicklung des Buchdrucks zurückgeht. Leipzig stellte besonders im 18. Jahrhundert das Zentrum des deutschen Buchhandels dar und blieb auch während der DDR-Zeit ein wichtiger Treffpunkt für Buchfreunde. Ab 1952 waren auch westliche Verlage vertreten.