Wie TikTok die Kids zum Buchlesen verführt

Da soll noch wer sagen, junge Menschen starren nur mehr aufs Handy … BookTok heißt jener Trend, der sich binnen kürzester Zeit zur größten Erfolgsgeschichte im modernen Buch-Business entwickelt hat. Dabei zelebriert eine weltweite Community ihre Begeisterung für Bücher in Kurzvideos auf TikTok. Es wird rezensiert, kritisiert und die eigene Bibliothek präsentiert. Verlage und Buchhandel sind entzückt und halten BookTok für nicht weniger als die Rettung der Branche. Thalia-Österreich-Chefin Andrea Heumann bringt es auf den Punkt: "Dieser Trend ist gekommen, um zu bleiben!"

Phänomen BookTok Konkret bezeichnet BookTok eine Sub-Community auf der 2016 gegründeten chinesischen Videoplattform. Dort "treffen" sich meist junge Leserinnen (die überwältigende Mehrheit der User ist weiblich und zwischen 14 und 25), um sich über ihre Lieblingsbücher auszutauschen. Seit 2021 nutzen zunehmend auch Verlage, Buchhändler und Autoren die Plattform zur Interaktion mit "ihren" Leserinnen. Nach Recherchen der BBC wurden bis Ende 2023 etwa 60 Milliarden (!) Videos auf BookTok hochgeladen, die insgesamt mehr als 200 Milliarden Mal angesehen worden sind. Auch auf Instagram („Bookstagram“) und You Tube („Booktube“) gibt es ähnliche Plattformen, der Erfolg und die Dynamik von BookTok stellt sie aber alle in den Schatten.

"New Adult" – das Genre der BookTok-Community Wie sehr BookTok auf die gesamte Branche abfärbt, beweist am besten das noch junge Buch-Genre "New Adult". Bei diesem geht es fast immer ums Erwachsenwerden und Entdecken der Liebe, meist blumig beschrieben in den unterschiedlichsten emotionalen Konstellationen und Settings. Das Genre – manche sehen es als zeitgemäße Spielart klassischer Liebesromane – entstand aus den literarischen Bedürfnissen der Community und beherrscht mittlerweile die Verlags-Landschaft insgesamt großflächig. Und: Viele Autorinnen von New-Adult-Themen waren zunächst selbst als Fans auf BookTok aktiv und haben irgendwann begonnen, ihre eigenen Story-Phantasien niederzuschreiben – einige von ihnen mit umwerfendem Erfolg.

Die BookTok-Stars Erfolgreichste Autorin der Szene ist die mittlerweile 44-jährige Texanerin Colleen Hoover. Ihren ersten Roman "Weil ich Layken liebe" verfasste die Amerikanerin, die damals noch als Sozialarbeiterin tätig war, bereits im Jahr 2012 quasi als Fingerübung, an eine Veröffentlichung dachte sie zunächst gar nicht. Schließlich entschied sie sich doch, das Buch online zu publizieren – "damit es auch meine Mutter lesen konnte", erinnert sich Hoover. Was folgte, war eine beispiellose Erfolgsstory.

Colleen Hoover Superstar Die von ihr erdachte Liebesgeschichte zwischen der 18-jährigen Layken und dem um drei Jahre älteren Will erhielt positive Besprechungen, wodurch ein Verlag aufmerksam wurde und es doch drucken ließ. Auch die Fortsetzung, "Weil ich Will liebe" erschien bald als Buch – und beide landeten prompt auf der Bestsellerliste der New York Times. Heute ist Colleen Hoover eine der produktivsten Autorinnen der Welt, Star der BookTok-Community – und längst eine gemachte Frau. Insgesamt 26 Bücher mit mehr als 20 Millionen verkauften Exemplaren hat die Mutter dreier Söhne veröffentlicht, 2023 reihte sie das Time Magazine unter die "100 einflussreichsten Menschen der Welt", neben König Charles III., US-Präsident Joe Biden oder Milliardär Elon Musk – denn sie habe "Millionen Leser in die Buchgeschäfte und Leihbüchereien der Welt gebracht".

Bestseller-Verfilmung im August Dass Hollywood so eine Erfolgsstory nicht lange ignorieren kann, scheint logisch. Und so kommt in diesem Sommer endlich ins Kino, wonach sich Millionen junge Frauen weltweit seit Jahren verzehren: Die Verfilmung von "Nur noch ein einziges Mal" (im Original "It Ends With Us", AT-Start ist im August), einem der bislang erfolgreichsten Bücher von Colleen Hoover. Unter der Regie von Justin Baldoni (der selbst auch eine Hauptrolle übernimmt) und mit Hollywoodstar Blake Lively, scheint ein Blockbuster vorprogrammiert. Obwohl – oder gerade weil? – das Buch keineswegs nur eine Heile-Welt-Stimmung vermittelt. Es geht darin neben einer obligaten Dreiecks-Liebesgeschichte auch um häusliche Gewalt und Misshandlungen, um Opfer, die später Täter werden und wie sich solch ein Teufelskreis durchbrechen lässt.

"Romantasy" Die BookTok-Community begeistert sich aber nicht nur für puren Herzschmerz. Auch andere Genres sind top, etwa Fantasy, wie die Bücher der 2023 gestarteten "Empyrean"-Reihe der US-Autorin Rebecca Yarros. Die 42-jährige Frau eines Soldaten begann mit ihrem ersten eigenen Roman, als ihr Mann in Afghanistan im Einsatz war. Mittlerweile hat sie 22 Bücher veröffentlicht, ihre beiden neuesten – "Fourth Wing" und "Iron Flame" – stürmen seit Mitte 2023 die Bestsellerlisten. Der Plot der auf fünf Teile angelegten Serie: Die junge Violet kommt auf eine Militärakademie, um Drachenreiterin zu werden, und verliebt sich dort in den skrupellosen, aber attraktiven Geschwaderführer Xaden … "Romantasy" nennt sich diese Spielart von "New Adult trifft Fantasy", die Leserinnen sind hin und weg, wie hunderttausende begeisterte Videos belegen. Und Rebecca Yarros, Mutter von insgesamt sechs Kindern, ist längst Multimillionärin.

Heiß, heißer, New Adult Dass seitenlanges Geschwärme und Gekribbel nicht automatisch zu Blümchensex führen muss, beweist eine weitere Spielart des New Adult. Die Erotik-Schiene des Genres präsentiert sich überraschend explizit, was die Sprache anbelangt. "Spice" nennt sich das in der BookTok-Welt, und die Fans diskutieren in ihren Foren ebenso ernsthaft darüber, ob eine Sexszene auch authentisch wirkt, wie sie die "Schmetterlinge im Bauch"-Gefühle einer Protagonistin auf ihre Ernsthaftigkeit hin abklopfen.

Auslöser "Fifty Shades" "Der Sex-Trend wurde seinerzeit von den 'Fifty Shades of Grey'-Büchern ausgelöst und hat sich inzwischen zu einem wichtigen und umsatzträchtigen Sub-Genre von New Adult entwickelt", berichtet Michaela Bokon, Filialleiterin bei Thalia Wien-Mitte. Wie bei New Adult generell, werden auch hier die unterschiedlichsten räumlichen Settings und emotionalen Konstellationen durch dekliniert – mit dem kleinen Unterschied, dass die Autorinnen (auch hier überproportional viele Frauen) nicht ausblenden, sobald es wirklich heiß wird, sondern so detailliert drauflos fabulieren, wie es früher nur in einschlägigen Publikationen der Fall gewesen ist.

Neuer Boost für alte Bücher Es finden aber auch eher überraschende Themen und Autoren den Weg in die Bücherregale der BookTok-Community. So trendet etwa der bereits 2015 erschienene Ratgeber "Das Kind in dir muss Heimat finden" der deutschen Psychologin Stefanie Stahl dank BookTok heute mehr denn je und wurde 2023 als "Bestseller des Jahres" und "Buch des Jahres" der BookTok-Community ausgezeichnet. Und bei Thalia Österreich beobachtet man aktuell einen massiven Trend zu Büchern von und über Franz Kafka. Der Dichter, dessen Todestag sich heuer im Juni zum hundertsten Mal jährt, trifft wohl auch den Nerv der jungen Leserinnen: "Sie fühlen sich offenbar von den melancholischen Themen Kafkas verstanden", analysiert Thalia-Österreich-Chefin Andrea Heumann.

30 Bücher pro Monat BookTokerinnen sind Vielleser, manche verschlingen bis zu 30 Bücher pro Monat. Bei Thalia hat man beobachtet, dass vor allem die 16- bis 19-Jährigen kaum genug bekommen können – 2023 ist der Verkauf in dieser Altersgruppe von durchschnittlich sieben auf zwölf Bücher pro Kunde und Jahr angestiegen.

Um für ausreichend Nachschub zu sorgen, haben viele Verlage ihren Output massiv erhöht. Allein am deutschsprachigen Markt wurden 2023 im Bereich »Romance and New Adult“ insgesamt mehr als 4000 Neuerscheinungen verzeichnet. Jeden Monat“, rechnet Michaela Bokon vor, "schlichten wir zwei Dutzend Neuerscheinungen in die Regale." Dazu kommen hunderte weitere Titel auf Englisch, die auch hierzulande reißenden Absatz finden, denn viele Leserinnen wollen nicht auf die Übersetzung warten, sondern folgen ihren Lieblings-Protagonisten, sobald neue Bücher im Original erscheinen.

"Judge the book by it’s cover" Wer mit offenen Augen durch eine Buchhandlung geht, hat es längst bemerkt: Viele Bücher aus der "New Adult"-Liga stechen bereits durch eine oft ausgefallene Optik aus der Masse hervor. Farbenfrohe Umschläge, geprägte Schnörkelschrift, aber vor allem kunstvoll gestaltete Schnitte sind sichere Erkennungsmerkmale für die Trend-Literatur. Je schöner und ausgefallener, desto besser der Absatz. Wobei es sich die verlage zur Angewohnheit gemacht haben, nur die Erstauflage eines Titels so außergewöhnlich zu gestalten – das steigert die Begehrlichkeit und sorgt für regelmäßige Wettrennen in die Buchgeschäfte.

Generation Instagram "Diese Zielgruppe ist für aufwändig gestaltete Ausgaben besonders empfänglich", sagt Gustav Soucek. Er ist Geschäftsführer des Hauptverbandes des Österreichischen Buchhandels und weiß besser als die meisten, was sich gerade besonders gut verkauft. "Das ist der Instagram-Einfluss – alles muss schön und herzeigbar sein." In der Tat gehören kunstvoll arrangierte Buchregale, die die Stilsicherheit der eigenen Sammlung besonders gut zur Geltung bringen, zu den wichtigsten Statussymbolen der BookTok-Community und werden online mit der ganzen Welt geteilt.

Lottosechser für den Buchmarkt Für die Buchbranche sind BookTok und New Adult ein Geschenk des Himmels. Zwar blieben die Umsätze im Buchhandel in den vergangenen Jahren annähernd stabil bzw. steigen sogar leicht, doch das ist primär auf Preiserhöhungen der Verlage zurückzuführen. Der Absatz geht deutlich zurück – in Österreich 2023 um 3,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Insgesamt wurden im vergangenen Jahr für Bücher 350 Millionen Euro ausgegeben, das sind statistisch 39 Euro pro Einwohner. Eine neue, kaufkräftige Zielgruppe, die in vielen Fällen noch bei den Eltern wohnt und deshalb weniger auf den Anstieg der Lebenshaltungskosten achten muss, ist da so willkommen wie ein Lottosechser.

Handel setzt auf BookTok Entsprechend bemüht ist der Buchhandel, die junge Community bei Laune zu halten. Vor allem Thalia ist voll auf den BookTok-Zug aufgesprungen. In den Filialen nehmen New Adult-Bücher breiten Raum ein, auch Online ist alles auf die aktuellen Trends aus der Community zugeschnitten. Selbstverständlich betreibt der Buchhandelsriese auch eigene Kanäle auf BookTok, Instagram und Facebook. Und last but not least wurden von Thalia im Rahmen der Frankfurter Buchmesse 2023 erstmals die so genannten TikTok-Book-Awards in fünf Kategorien vergeben – "eine Öffnung des Buchmarktes hin zu einer neuen Community", so Andrea Heumann.

Und die "echte" Literatur? Der Wunsch, dass die Generation BookTok die gesamte Bandbreite des Buchmarktes für sich entdeckt, ist das allgegenwärtige Mantra der Branche. "Es ist unsere große Hoffnung, dass der Handel seine Chance nutzt und die junge Zielgruppe behutsam in die unendliche Vielfalt der Literatur einführt", formuliert es Handelsverbands-Chef Gustav Soucek elegant. Anders gesagt: Die Freude am Lesen ist geweckt – jetzt muss man den BookTok-Kids nur mehr zeigen, was das Medium Buch wirklich alles zu bieten hat.