Koste es, was es wolle: Wie Hermès der Luxusflaute davonsegelt

Der Luxusbranche ist der Glanz abhanden gekommen. Eine Abkühlung der chinesischen Wirtschaft und eine Krise der Lebenshaltungskosten im Westen haben zu einem Einbruch der Verkäufe von schicken Kleidern und edlen Taschen geführt.

Wenn nach einer am 9. April angekündigten Pause die von Donald Trump angedrohten hohen Zölle in Kraft treten, könnte dies die Branche in eine Krise stürzen. Kering, ein französischer Luxuskonzern, zu dem Gucci gehört, hat in den letzten Quartalen eine Reihe von Gewinnwarnungen veröffentlicht. Bei LVMH, einem weiteren französischen Luxusgiganten, zu dem Louis Vuitton gehört, sind die Verkäufe von Mode und Lederwaren zurückgegangen.

Doch ein Unternehmen scheint gegen den Abschwung immun zu sein: Hermès. Der Umsatz stieg 2024 um 15 Prozent auf 15,2 Milliarden Euro. Die Citigroup, eine Bank, schätzt, dass diese Zahl bis 2027 auf symbolträchtige 20 Milliarden Euro steigen und bald den Umsatz von Louis Vuitton übertreffen könnte.

Der S&P Global Luxury Index ist im vergangenen Jahr um mehr als 20 Prozent gefallen, aber die Hermès-Aktien haben nur 4 Prozent verloren. Was können andere Luxuskonzerne daraus lernen?

Erste Lektion: Lieferketten kontrollieren. Hermès betreibt kleine Werkstätten mit hochqualifizierten Kunsthandwerkern. Etwa 55 Prozent der Waren werden im eigenen Haus oder in exklusiven Partnerschaften hergestellt; Adam Cochrane von der Deutschen Bank schätzt, dass diese Zahl bei den Wettbewerbern bei etwa 35 bis 40 Prozent liegt.

Selbst bei Konfektionskleidung, die das Unternehmen von externen Herstellern bezieht, hält es die Lieferanten in der Nähe. Stéphane Wargnier, der 18 Jahre lang in der Kommunikationsabteilung von Hermès tätig war, wurde angewiesen, Lieferanten zu den internen Weihnachtsfeiern des Unternehmens einzuladen. In den letzten Jahren haben Unternehmen wie Chanel, LVMH und Prada viel Geld in den Kauf ihrer Lieferanten gesteckt.

Die zweite Lektion ist, dass Luxuskonzerne von zurückhaltenden Preiserhöhungen profitieren. Die Eigenproduktion bei Hermès schränkt das Angebot ein. Die Wartelisten für die begehrtesten Taschen der Marke sind jahrelang lang, obwohl sie zu den teuersten der Branche gehören.

Dennoch hat Hermès nie auf immer höhere Margen abgezielt; das Unternehmen erhöht die Preise entsprechend den Produktionskosten und Währungsschwankungen. In den letzten zehn Jahren hat dies laut dem Börsenmakler Bernstein zu durchschnittlichen Preiserhöhungen von 6 bis 7 Prozent pro Jahr geführt.

Der Preis für die klassische Birkin-Tasche ist seit 2016, Schätzungen des Auktionshauses Sotheby's zufolge, um etwa 29 Prozent auf 12.100 US-Dollar gestiegen. Der Preis für die gesteppte Tasche von Chanel hat sich dagegen mehr als verdoppelt.

Diese Zurückhaltung bringt das Unternehmen in eine beneidenswerte Position. Die meisten Marken haben die Preise nach der Pandemie drastisch erhöht, da die Kunden mit "Rache-Shopping" begannen. Laut der Unternehmensberatung McKinsey sind 80 Prozent des Umsatzanstiegs auf dem Luxusmarkt zwischen 2019 und 2023 auf Preiserhöhungen und nur 20 Prozent auf steigende Absatzzahlen zurückzuführen.

Da sich die Stimmung der Verbraucher gedreht hat, sind Marken gezwungen, Rabatte auf bestehende Produkte zu gewähren und günstigere Produkte einzuführen. Die meisten Führungskräfte im Luxussegment sind besorgt über Zölle und einen globalen Handelskrieg, der die Margen weiter schmälert. Hermès-Chef Axel Dumas zeigt sich zuversichtlich. Er plant, die Kosten für neue Zölle weiterzugeben. "Unsere amerikanischen Kunden werden das verstehen", sagt er.

Die dritte Lektion ist, dass es für Luxuskonzerne möglich ist, weniger teure Kollektionen an "potenzielle" Kunden zu verkaufen, ohne das Markenimage zu zerstören. Obwohl ein großer Teil der Waren von Hermès unerschwinglich teuer ist, verkauft das Unternehmen auch erschwinglichere Produkte wie Lippenstift und Nagellack. "Heute kauft man einen Lippenstift, aber in zehn Jahren kauft man vielleicht eine Birkin-Tasche," erklärt Carole Madjo von der Bank Barclays die Einstellung.

Es ist ein schwieriger Balanceakt. Marken wie Gucci haben billigere Artikel wie Socken und Fischerhüte auf den Markt gebracht und ihren Ruf für Exklusivität zerstört. Indem es klein blieb und das Angebot einschränkte, hat Hermès dieses Schicksal vermieden. Die Gruppe hat weltweit weniger als 300 Geschäfte, verglichen mit etwa 530 bei Gucci. Sie erhöht die Produktion von Lederwaren um nur 6 bis 7 Prozent pro Jahr.

Andere Luxuskonzerne werden Schwierigkeiten haben, dieses Modell vollständig zu kopieren. Luca Solca von Bernstein sagt, Hermès sei "eine Klasse für sich". Das 1837 gegründete und noch immer in Familienhand befindliche Unternehmen hat viel Zeit und Geld in die Ausbildung von Kunsthandwerkern investiert, um hochwertige Taschen herzustellen.

Wenn es eine Schwäche gibt, dann die, dass es nur eine begrenzte Anzahl an Käufern gibt, die nach einer 10.000-Euro-Handtasche suchen. Die wohlhabenden Kunden von Hermès sind möglicherweise weniger von der Wirtschaftskrise betroffen. Aber wenn die Erholung kommt und die Verbraucher ihre Geldbörsen wieder öffnen, könnten Luxushäuser, die sich an die "aufstrebende" Mittelschicht richten, am meisten profitieren.

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“From The Economist, translated by www.deepl.com, published under licence. The original article, in English, can be found on www.economist.com”